Turismo sostenible y el greenwashing

A la vuelta de las jornadas de turismo sostenible, organizadas un año más por la aerolínea holandesa KLM, toca compartir lo escuchado (como ya es costumbre en mi) y reflexionar hacia dónde se dirige el turismo sostenible y el greenwashing.

No es la primera vez que abordo la sostenibilidad del viaje, por ello no voy a profundizar en este concepto.  

Ya lo hice en mi ponencia de Barcelona, una vez finalizadas las jornadas de Granada y durante la pandemia.

Esta vez ahondaré en el concepto de greenwashing o «ecoblanqueo», moda o forma de entender la sostenibilidad a la que se apuntan cada vez más empresas, instituciones, periodistas y blogeros, entre otros.

Turismo sostenible y el Greenwashing buscando el equilibrio entre el hombre y la naturaleza
En busca del equilibrio entre hombre y naturaleza

El Turismo sostenible y el Greenwashing

Poco a poco aumenta la concienciación social hacia un trato digno de los animales, de las personas y de la naturaleza durante los viajes.

También a reducir la huella energética, evitar la gentrificación y, en general, avanzar hacia un turismo más responsable, sostenible y respetuoso con el planeta.

Esta realidad ha sido advertida por muchas empresas del sector turístico, medios de comunicación y/o del transporte, por lo que se han apuntado a su particular campaña sobre el turismo sostenible y el greenwashing.

¿Qué es el Greenwashing?

Traducido del inglés, green: verde y Washing: lavando, viene a significar un “lavado de cara”. 

En realidad el greenwashing se usa como adjetivo calificativo para señalar prácticas de mercadotecnia.

Una empresa, una institución, un medio o, por ejemplo, un blog, emplean el «ecoblanqueo» cuando detectan un descenso en los beneficios o una mala reputación de su imagen a causa de la insostenibilidad, de la no aplicación de la responsabilidad social o de la falta de ética de sus actividades.

Es entonces, cuando se acude al departamento de marketing y/o comunicación para elaborar estrategias que trasladen a sus clientes una imagen diferente, «más verde», «más social», «más comprometida» con el fin de mejorar su imagen y/o reputación en el mercado, o sobresaliendo frente a sus competidores para finalmente obtener más beneficios, más lectores o más ventas.

Estrategias emocionales

Estás estrategias suelen ser bastante sutiles, van más dirigidas a nuestro subconsciente que a nuestra inteligencia.

Leer leche 100% natural, producto del campo o pan 100% orgánico en algunos productos y/o servicios, nos invita a creer que la competencia añade agua a la leche, que planten patatas en la ciudad o que existe la harina sintética.

Bajo en azúcar o en alcohol no significa que sean más saludables.

Como anécdota, explicaré un experimento de laboratorio llevado a cabo durante mis estudios de biotecnología.

Me tocó analizar, junto a un grupo de compañeros, las diferencias de grasas saturadas entre una conocida marca de yogures desnatados y otra genérica sin desnatar. 

Repetimos el experimento por segunda vez, sorprendidos al no encontrar diferencias de lípidos entre uno y otro.

Cuando el profesor observó los resultados iguales en todos los grupos de trabajo, concluimos que ambos marcas tenían igual cantidad de grasas. «No siempre lo que dice la etiqueta es una realidad».

No te fíes del envase, el turismo sostenible y el greenwashing
No te fíes del envase
La imagen vale más que mil palabras

En otras ocasiones, se emplean imágenes con símbolos de reciclaje o ecológicos sin aportar certificación alguna, o dibujos de gallinas en libertad, cerdos sonriendo o paisajes sin invernaderos.

Saben muy bien que aunque su publicidad es engañosa, nuestro subconsciente va a asociar ese producto o marca con algo positivo y nos decantaremos por él a la hora de comprar. 

Y en cuanto a la industria del turismo y de los viajes, sucede otro tanto de lo mismo.

Nos inundan las redes con imágenes de destinos paradisíacos, sin basura en las playas ni masificación de sus monumentos, calles y/o museos, una vez allí te das de bruces con la pura realidad.

Hoteles, barcos, cruceros y/o aviones con fotos y servicios que luego no se ajustan a lo ofrecido.

También, con referencia a los animales, se vende la posibilidad de subirse a un elefante, acariciar ballenas o fotografiar leones devorando a una gacela. 

Que experiencias tan maravillosas ¿No? Lo curioso es que tampoco somos muy dados a denunciarlo y seguimos perpetuando el sistema (aquí entonamos el Mea Culpa).

¿Es el greenwashing algo malo?

Tampoco vamos a decir un SI rotundo.

En nuestra experiencia, hemos apreciado algunas empresas que intentan cambiar su modelo de responsabilidad social corporativa, pero que desean sobrevivir en el proceso.

Es decir, ser sostenible y/o responsable sin que perjudique en sus beneficios, no olvidemos que las empresas no son ong’s.

Que el turismo actual es insostenible es una evidencia, aunque no nos guste oírlo, y mucho menos renunciar a él.

Ferries “ecológicos” con baterías eléctricas para no contaminar en el puerto, coches eléctricos y/o aviones con combustible eco son la muestra evidente de una tendencia imparable hacia el turismo sostenible y el greenwashing.

Estamos frente a actividades insostenibles que «mejoran» sustancialmente lo existente.

El ejemplo de KLM

Un claro ejemplo de turismo sostenible y greenwashing, son las jornadas anuales que la aerolínea KLM realiza con blogeros de toda España, a la que hemos asistido en tres ocasiones.

Claramente se trata de una compañía que realiza una actividad contaminante y perjudicial para el medio ambiente, pero a su vez, es coherente con los perjuicios de su actividad.


KLM ha hecho algo pionero, a lo que se están sumado otras aerolíneas: usar combustibles SAF, más sostenibles y de procedencia vegetal, utilizar motores más eficientes, reducir el peso de muchos componentes de sus aviones o, algo tan “verde”, como plantar un árbol por cada billete vendido.

Estas medidas no son suficientes para ser 100% sostenible y no perjudicar al planeta, pero seamos sinceros, no dejaremos de volar por ello.

No pretendo, tampoco con esta reflexión, hacer propaganda gratuita de la aerolínea, pero sí romper una lanza por aquellas empresas que deciden hacer algo positivo en pos del turismo sostenible, aunque caigamos en una profunda paradoja.

Jornadas #KLMHouseVàlencia

Gracias a este tipo de jornadas y/o encuentros, crece el interés y la sensibilización por el turismo sostenible.

Solo hay que escuchar las ponencias y observar el aumento de blogeros participantes.

Iniciativas y proyectos como #Labasuranodalikes, The social water, FAADA o #ViajarsinColonizar entre otras, han nacido o crecido gracias a esta tipo de jornadas.

Foto de ponentes, organizadores y sponsors frente al acuario con especies del Mar Rojo turismo sostenible y el greenwashing
Foto de ponentes, organizadores y sponsors frente al acuario con especies del Mar Rojo
Paradojas del turismo sostenible y el greenwashing

Una de las mayores paradojas, algo a lo que lamentablemente nos vamos acostumbrando en estas jornadas, fue el lugar escogido para la celebración de las mismas.

Comprometido nuestro blog con fundaciones como FAADA, resultaba chocante ver un enorme acuario repleto de peces en cautividad tras ponentes que reclamaban libertad y respeto para los animales.

Hipocresía, falta de conocimiento o aceptación de una realidad social a cambio de tener voz son varias formas de entender esa escena.

El Oceanogràfic, para aquellos que no lo hayan visitado, reúne a cientos de especies animales en cautividad traídas de todo el mundo, expuestas en sus particulares y reducidos hábitats.

¿Cómo vender un zoo en el siglo 21? Para resolver esta pregunta ante una sociedad cada vez más concienciada con los derechos de los animales, el Oceanogràfic reunió a grandes profesionales para preparar su particular “greenwashing”.

No voy a comentar la nueva imagen de su web.org donde explican los cambios introducidos y la cada vez mayor importancia científica y divulgativa de su labor. Cómo siempre ¡Podría ser peor!

Sin duda, el mejor lugar para ver un animal es la naturaleza aunque deberíamos conformarnos con verlos en documentales o realidad virtual. La selva deja de ser selva cuando miles de turistas acuden a perturbar sus hábitats.

Excelente ponencia de Arturo Crosby

A veces, en la vida, tienes la oportunidad de conocer a personas maravillosas capaces de comunicar visiones y caminos que desconocías.
Esto sucedió con la ponencia de Arturo Crosby, quien ¡oh sorpresa y desconocimiento! lleva décadas dedicado a concienciar sobre el turismo sostenible.

Me permito la licencia de compartiros parte de su ponencia en este vídeo.

Fantástica ponencia sobre el turismo sostenible de @ArturoCrosby
Otras actividades de las jornadas

Las jornadas de turismo sostenible se complementan con un buen número de actividades turísticas con el objetivo de conocer mejor la ciudad donde se realizan.

A nosotros nos tocó la actividad «En busca del Santo Grial».

Ruta el Santo Grial

Mediante un recorrido de más de dos horas por varias iglesias del casco antiguo y engullidos por el espíritu de Indiana Jones, acabamos frente a la copa más famosa y querida del cristianismo, el Santo Grial.

La catedral de Valencia presume de guardar, entre otras valiosísimas joyas, la copa con la que Jesús celebró su última cena junto a los apóstoles.

Reliquia Santo Caliz en la Catedral de Valencia
Reliquia Santo Cáliz en la Catedral de Valencia


Sin querer destapar sus misterios, recomendamos esta ruta guiada.

La Ciudad de las Artes y las Ciencias

Pasear por la Ciudad de las Artes y las Ciencias y sus alrededores es visita imprescindible si vienes a Valencia.
Nosotros iniciamos ese recorrido el primer día de nuestra llegada, justo tras recoger la Valencia Tourist Card de manos de nuestro amigo y coordinador del evento Marco.

Muy recomendable adquirir la tarjeta (Tourist Card 24 horas) tienes transporte gratuito, entrada gratuita a museos municipales, descuentos en sitios de interés y dos consumiciones gratis con tapas incluidas (15€).

Junto a Marco, coordinador y alma de las jornadas KLM turismo sostenible y Greenwashing
Junto a Marco, coordinador y alma de las jornadas KLM

No ha sido nuestra primera vez en Valencia, sin embargo, no dejamos de maravillarnos con este lugar.

Un hito del urbanismo, así como un claro ejemplo de integración sostenible del cauce del río con la ciudad.

Da igual si llueve, si es de día o de noche, la ciudad de las Artes y las Ciencias es ALUCINANTE en todos los momentos.

Rincones de Valencia en nuestro paseo previo a las Jornadas KLM,
Rincones de Valencia en nuestro paseo previo a las Jornadas KLM

Calzado cómodo, pocas prisas y curiosidad por descubrir llevan a rincones y momentos que te dejan un grato recuerdo.

Solo quiero dar una pincelada de nuestro paso por Valencia durante tres días, prefiero dejar a Eva escribir sobre ello.

¿Dónde comimos?

Incluyo la recomendación de un par de restaurantes: «El Jardín Urbano» especializado en cocina vegana y Puerta del Mar, un exquisito descubrimiento en el casco histórico.

Paella vegetariana, revuelto de setas o ensalada del mar, algunos platos del Puerta del Mar
Paella vegetariana, revuelto de setas o ensalada del mar, algunos platos del Puerta del Mar

¿Dónde dormimos?

El Hotel Ilunion Aqua4 del grupo ONCE.

Patrocinador de las jornadas, nos descubrió un muy interesante proyecto inclusivo que desconociamos.

Filosofía inclusiva, detalles ecológicos, comida local, en una clara apuesta por el turismo responsable que pudimos comprobar en persona.

Ciudad de las Artes y las Ciencias de Valencia desde el Hotel Ilunion Aqua 4

Una apuesta por el producto local

El final perfecto de este fin de semana sostenible lo tuvimos en la Feria de Valencia hasta donde llegamos para disfrutar de la feria Mediterránea Gastrónoma.

Imposible marchar de Valencia y no pasar por aquí.

En cada feria de este tipo descubrimos fantásticas iniciativas locales, conocemos proyectos gastronómicos y degustamos productos de excelente calidad como vinos o comida vegana.
Como ya es costumbre en nosotros, acabamos haciendo la última compra de un finde que dio mucho de si.

Mediterránea Gastrónoma en la Feria de Valencia

¿Porqué asistimos a este tipo de jornadas?

Las jornadas sobre turismo sostenible de KLM, no son solo formativas e informativas, sirven además para reencuentros con compañeros, para intercambios de impresiones, experiencias y proyectos.
Quiero dar las gracias a cuantos tuvimos la oportunidad de tener una charla, unas copas o unos canapés.

Agradecer también al resto de patrocinadores como IATI Seguros y, por supuesto, a turismo de Valencia por invitarnos.

Desde aquí, nos gustaría proponer para próximos encuentros, medir el impacto de CO2 provocados por el desplazamiento de unos doscientos blogueros provenientes de toda España y realizar una actividad para compensarlo como por ejemplo, recogida de basura, talleres o plantar árboles.

Concurso KLM

Como otros años, KLM organiza un concurso para posts y reportajes sobre turismo sostenible.

El premio principal es un viaje de largo recorrido en avión de ida y vuelta para dos personas.
Pues bien, nuestra aportación al viaje sostenible será que, en caso de ganar dicho concurso, renunciaremos a esos viajes para que el dinero correspondiente a esos pasajes se destine como aporte extraordinario a la reforestación que ya viene realizando KLM.

Tenemos la firme convicción de que los viajes, más aún cuando contaminan el medio ambiente, deben tener un buen motivo para realizarlos. 

Nuestra apuesta es el turismo de proximidad, para ello es preciso poner en valor el patrimonio y experiencias de este tipo de destinos. Ese es el latemotive que nos empuja a continuar con nuestro blog.
Gracias por leernos, agradeceremos tus comentarios 😉

Carmelo Caballero

Curioso por naturaleza. Aporto mi particular visión sobre el turismo sostenible, el patrimonio desconocido y los viajes colaborativos. Me apasiona compartir viajes a través del vídeo. ¿Conoces nuestro canal?

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